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16 Un bon ton dans la vente au détail
Ayant une expérience considérable dans le marché de la montre, Weitnauer ressent le potentiel non réalisé par les opérateurs existants. Selon l'entreprise, aujourd'hui les chaînes de distribution ne desservent qu'une partie de la clientèle. Un nombre important d'acheteurs achètent des montres à l'étranger, certains clients potentiels refusent généralement d'acheter. La raison n'est pas toujours dans le prix - l'analyse a montré que très souvent les magasins existants et la manière de fournir les marchandises acceptées en eux "ne s'accrochent pas" à une personne. Ne pas attirer les salons russes et les étrangers.
Pour changer la situation, vous avez besoin d'un nouveau type de site. Le Groupe Montaigne croit que le consommateur urbain moderne a besoin d'une façon différente de livrer les biens, adaptée au style de vie: plus ouvert, offrant la possibilité d'un choix indépendant, capable de former un nouvel ensemble d'émotions. L'horloge devient de plus en plus un accessoire, et le format du magasin doit tenir compte de cette tendance.
Pour développer le concept des salons, Groupe Montaigne s'est tourné vers l'une des agences les plus connues en Europe: la société Liganova située à Stuttgart, qui a développé des magasins pour Swarowski, Nespresso, Mercedes, Richemont et bien d'autres. L'agence allemande a élaboré un plan général et un concept du magasin, sur la base desquels le bureau d'études russe a détaillé le projet et créé l'apparence d'un magasin particulier. Directeur du Groupe Montaigne Guillaume Axis est fier que leur entreprise ait réussi à trouver la meilleure option: prendre un minimum de l'Europe et un maximum de la Russie. Cette approche a permis de prendre en compte les spécificités locales et d'assurer le coût minimum d'un magasin particulier
Nom inhabituel provoque des questions régulières parmi les spécialistes du marché de la montre. En réponse à eux, Guillaume sourit: "Si le titre soulève des questions, l'intérêt signifie que nous l'avons deviné!" Et raconte l'histoire de l'apparition du nom
Depuis que l'entreprise se positionne dans la mode et le style de vie, au début du projet, elle cherchait un lien avec l'univers de la mode. Les principaux pays de référence dans ce domaine sont la France et l'Italie. À la suite de la recherche, il est devenu clair que le premier magazine sur la mode était le magazine de bon ton, qui a été publié à Paris en 1912. Il y a 100 ans, il a complètement présenté aux gens comment faire la publicité des choses à la mode. Ici, pour la première fois, ils ne montraient pas les vêtements et accessoires en tant que tels, mais les choses dans une certaine situation. Ensuite, il n'y avait toujours pas d'image, et des photos ont été commandées à des artistes célèbres. Plus tard, un Américain nommé Conde Nast est devenu un distributeur du magazine en Amérique, et quelques années plus tard a acheté cette édition. Mais il n'a pas gardé le nom, mais l'a changé pour Vogue - aujourd'hui c'est le magazine de mode le plus célèbre.
Salon de bon ton change l'idée de la façon dont l'horloge est servie exactement comme il y a 100 ans, le magazine a brisé les stéréotypes de l'affichage des vêtements. Selon le concept développé par Liganova, le magasin est divisé en 3 zones principales. Le plus grand, qui représente environ la moitié de l'assortiment - la soi-disant mode et mode de vie. Voici les marques Michael Kors, Burberry, Timberland et autres. La deuxième zone est plus petite, elle reflète le style technique. Cet acheteur verra TAG Heuer, Swiss Military, Luminox, Festina. Le troisième est la zone de l'horloge classique. Il présente des marques suisses plus classiques, telles que Raymond Weil, Maurice Lacroix, 88 Rue de Rhône. L'assortiment de la première - environ 400 modèles, les deux autres - environ 200.
La division en zones est donnée par l'équipement et l'enregistrement des parties du salon: dans chacune d'elles le client entre, pour ainsi dire, dans différents univers correspondant au style de la marchandise. Un - l'univers de la mode, le second - la montre suisse. Le matériel de zonage et de commerce ne représente pas seulement les marchandises, mais remplit certaines fonctions par rapport à l'acheteur, augmentant le degré de son implication, la probabilité de l'achat et sa valeur. Ces fonctions sont enregistrées dans le brand-book du réseau.
La zone de mode est un ensemble de cellules. Dans l'un d'eux peut être situé non seulement des montres, mais aussi le logo de la marque ou tout autre matériel promotionnel. Les montres de mode sont exposées comme d'autres accessoires de mode - lunettes de soleil, cravates. Dans l'ameublement, un arbre léger est utilisé. Dans la zone technique, les écrans ressemblent à un coffre-fort de collectionneur. Cela crée le sentiment que vous pouvez ouvrir ou fermer ce coffre-fort. Ici, l'arbre est sombre, mettant l'accent sur la valeur des marchandises. Et l'exposition de la collection classique ressemble à une exposition d'objets d'art.
L'expérience de Weitnauer dans le commerce de gros et de détail a montré qu'il est difficile de fournir un nombre d'heures constant dans le magasin, et l'entreprise souhaitait trouver un moyen de maintenir l'attractivité du calcul sous différentes charges. Guillaume Alix pense avoir réussi: «Grâce au schéma choisi, nous pouvons jouer avec le merchandising visuel, changer de boutique tous les jours, ce qui est impossible si vous utilisez des présentoirs conventionnels. En une seule nuit, vous pouvez entièrement reconstruire tout. " Le concept vous permet de modifier de manière très flexible la portée visuelle, de jouer avec l'assortiment, avec le nombre de modèles. La place réservée à l'une ou l'autre des marques peut être très rapidement modifiée en fonction de la capacité de l'ensemble de la collection à fournir au fournisseur. Et en tout cas, le magasin aura l'air très attrayant.
L'équipement intégré est pensé dans les moindres détails, à la fois en termes de design et de fonctionnalité. Une grande attention a été accordée à l'éclairage, qui est devenu l'un des principaux coûts. Grâce à la lumière professionnelle, les montres sont aussi bien dans les vitrines que dans les démonstrations à l'acheteur. Dans ce cas, les lampes sont non seulement une source d'éclairage, mais exercent également une fonction décorative.
Selon Guillaume, dans les centres commerciaux, contrairement à une tirade de rue, les gens ne veulent pas s'asseoir quand ils regardent les marchandises. Par conséquent, dans de bon ton n'a pas commencé à mettre des fauteuils confortables et une table, des tables pour la démonstration sont faites plier.
La flexibilité est fournie par une conception spéciale de l'équipement. Par exemple, dans la zone de la mode, l'horloge est affichée sur des cubes en bois, qui sont fixés au mur à l'aide d'aimants, de sorte que la configuration de la mise en page est très facile à changer. Dans n'importe quelle cellule peut être placé une montre ou tout matériel promotionnel, et il peut rester vide - tout en conservant une belle vue de l'ensemble du stand. Typiquement, la montre d'une marque de bon ton est groupée verticalement.
Une différence importante entre l'équipement de bon ton est qu'il permet au client de voir la montre de très près, ce qui n'est pas possible dans la vitrine habituelle. En conséquence, l'acheteur peut se familiariser avec le modèle en détail, se référant au consultant au tout dernier moment
Selon Guillaume Axis, les premières semaines de travail ont montré que le concept, qui est frais, attire les visiteurs. "Et c'est bien, car la tâche première du magasin est d'attirer les gens", dit-il. En effet, pour montrer à l'acheteur une marque, il faut d'abord qu'il franchisse le seuil de la cabine.
Salon dans le centre commercial "Kuntsevo Plaza" - le premier, mais pas le dernier dans le réseau. À la fin de cette année, il y a six autres magasins à ouvrir, et en 2016, leur nombre atteindra vingt. De plus: le projet de bon ton est un exemple de vente multicanal. Deux mois avant l'ouverture du premier salon, le magasin en ligne de même nom a commencé à fonctionner, ce qui génère déjà des ventes avec succès.
Les propriétaires du plan de holding que Lpi Rus et Groupe Montaigne vont travailler comme deux entreprises indépendantes, en tant que fournisseur et acheteur, et ne vont pas créer un nouveau réseau pour concurrencer les magasins déjà en activité. Dans les centres commerciaux où Lpi Rus a déjà des partenaires représentant toutes les marques du distributeur, ces marques ne seront pas incluses dans le portefeuille d'ouverture de bon ton salons. «Nous ne sommes pas en concurrence, nous complétons les magasins d'horlogerie existants», dit Guillaume. «Nous avons notre propre cercle de clients, qui diffèrent de ceux qui sont visités par les magasins traditionnels ou les sites Internet. En même temps, le réseau exprime sa volonté de travailler avec d'autres fournisseurs. Par exemple, l'assortiment du premier magasin comprend TAG Heuer.
En passant, c'est cette marque qui est devenue le leader en termes de revenus pour les premières semaines de travail. Selon le nombre de ventes, les marques russes "Raketa" et "Pobeda" sont en tête. La montre de mode devrait également être intéressante. Une telle variété d'achats suggère que le concept de bon ton fonctionne.
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